E-handel

I enhver marketingafdeling er kampagneoptimering og fintuning af marketingkanaler vigtig, men tit undervurderes værdien af at optimere den kanal, som egentlig skal stå for salget, nemlig webshoppen. Her kommer konverteringsoptimering (CRO) ind i billedet.

Konverteringsoptimering går ganske enkelt ud på at optimere den procentdel af de besøgende i din webshop, som udfører en given handling, som f.eks. køb af varer, booking af hotelværelser eller tilmelding til dit nyhedsbrev. Der er mange faktorer som på virker konverteringsraten og dermed mange måder at forbedre konverteringsraten på. Nedenfor finder du de tre kritiske faktorer, der har stor indflydelse på konverteringsraten.

De tre kritiske faktorer for god konvertering

Der er ikke et entydigt svar på, hvordan man bygger en online butik, så den får en høj konverteringsrate. Der er dog tre faktorer, der med sikkerhed påvirker den:

Useability:

Useability henviser ikke til hvorvidt webshoppen har det rigtige æstetiske udtryk. Der er som udgangspunkt ikke en sammenhæng mellem investeringen i webdesignet og konverteringsraten.

Useability dækker derimod over websidens brugervenlighed, samt hvorvidt den er let at scanne for øjet og letlæselig. Derudover dækker useability også, hvorvidt websiden er designet sådan, at den besøgende har det rigtige eye-flow, der guider den besøgende friktionsfrit igennem siden.

Systemkvalitet:

I forlængelse af useability har systemkvaliteten også en indvirkning på konverteringsraten. Systemkvaliteten dækker over, at websiden har en nem navigation, et check-out-flow som ikke bøvler, forudsigelighed i interaktionen med brugerfladen og en hurtig load-tid. Man tænker ikke umiddelbart, at load-tiden har den store indflydelse, men et studie viser, at en 100-millisekunders forsinkelse i load-tiden kan nedbringe konverteringsraten med 7%.

Indholdskvalitet:

Indhold, eller i marketingssprog ’content’, har indflydelse på købsadfærden og konverteringsraten. Det er uagtet, om det er i form af tekst, billeder eller video. Det er ingen hemmelighed, at content spiller en stor rolle. Indholdet skal være egnet, relevant, tilstrækkelig og nøjagtig for at være effektiv. Det handler også i høj grad om at få kommunikeret webshoppens eller produktets unikke værditilbud (Value Proposition). Desværre kommunikerer mange virksomheder ikke deres Value Propositions, når man kigger på webshops hos både små og store aktører. Husk derfor på, at de funktioner dit produkt eller den service har, beskriver hvad du sælger, mens fordelene er det, brugeren virkelig køber.

Som nævnt i starten er der mange faktorer, som påvirker konverteringsraten, og der er ingen tvivl om, at webshop-ejeren eller E-commerce manageren skal finde sin egen vej, da hverken shop, segmenter eller kontekst er ens for alle.

Sådan kommer du i gang med konverteringsoptimering

Konverteringsoptimering beror i høj grad på at indtage et out-side-in perspektiv, hvor kunden er omdrejningspunktet. Det er et perspektiv, som mange virksomheder ’glemmer’ i farten. Nedenfor finder du mine anbefalinger til, hvordan du starter:

Step 1: Gør som lægen

Når man slår op på side 1 i Marketingbogen, så lærer man om at indtage et såkaldt outside-in perspektiv, hvor kunden er i fokus. Mange e-handelsvirksomheder og virksomheder mener, at de kan forstille sig kundernes adfærd uden at analysere den. Det svarer til, at lægen udskriver medicin til patienten uden at have undersøgt vedkommende først.

Lægen starter med at diagnosticere patienten, og det bør e-handleren også gøre. Derfor er første step på konverteringsoptimeringsrejsen at diagnosticere optimeringsmulighederne. I denne fase findes der mange værktøjer og muligheder.

Kvantitative analyseværktøjer kan opsamle data omkring de besøgendes adfærd. Disse data kan være med til at fortælle, hvor på siden der er optimeringsmuligheder, mens andre mere kvalitative værktøjer og metoder kan være med til at afdække, hvorfor kunderne har den pågældende adfærd. Målet er at blive klogere på de besøgende og deres adfærd samt beslutningskriterier.

På UCL Erhvervsakademi og Professionshøjskole har vi specialiseret os i biometriske værktøjer, som kortlægger, hvordan og hvorhenne de besøgende kigger på hjemmesiden og ikke mindst hvordan de interagerer med den. Vi stiller disse værktøjer til rådighed for virksomheder i forskellige sammenhænge. Se hvordan du som virksomhed kan iværksætte et samarbejde med os og få en bedre konvertering i din webshop nederst i blogindlægget.

Jo længere nede i konverteringstragten du diagnosticerer optimeringsmuligheder, desto mere værdi skaber de for din webshop, når de er implementeret. Derfor bør du forbedre optimeringsmulighederne nederst i tragten og udnytte det kommercielle potentiale i denne optimering på den lange bane.

Step 2: Eksperimenter

”Jeg ser eksperimenter som en løsning på en problematisk kultur i e-handelsvirksomheder, hvor virksomhedens ansatte træffer beslutningerne på vegne af kunden, omkring hvordan siden og indholdet skal se ud, uden at involvere kunderne” – Simon Svendsen, UCL

Når optimeringsmulighederne er kortlagt og prioriteret, skal der eksperimenteres. Du kender måske allerede A/B-splittestning fra sociale medie- og nyhedsbrevsplatforme.

A/B-splittest: Kort fortalt handler det om, at du sender en del af dine besøgende ind på dit gamle website, mens de øvrige bliver henvist til det nye site. På den måde får du mulighed for at se, om dine ændringer har en effekt.

Med A/B-splittestningsværktøjer er det muligt at kortlægge, hvilken effekt dine konverteringsmuligheder har på din konverteringsrate. A/B-splittest-værktøjerne hjælper dig blandt andet med at regne den statistiske signifikans ud. Den statistiske signifikans fortæller dig, hvor sandsynligt det er, at der er forskel mellem din kontrolside og din testvariant. 

Måske er du ikke i stand til at køre A/B-splittest på din side grundet et for lavt antal unikke besøgende, men du bør stadig teste din side. Du kan fx teste dine USP’er, din funktionalitet, udsende mini-surveys eller udføre user-tests.

At teste er at vinde fremtiden

Der er mange grunde til at arbejde med konverteringsoptimering. Som nævnt får du flyttet dit beslutningsgrundlag fra at tro til at vide, og dermed bliver din forretning mere databaseret.

Med gentagende testning kan din profit og konverteringsrate kun gå op, fordi du kun beholder det på siden, som virker. Du vil se, at selv små ændringer i din konverteringsoptimering har stor betydning for din indtjening. En fordobling i din konverteringsrate vil selvfølgelig betyde en fordobling i din omsætning uden at have tilført mere trafik til din side. Det mere interessante er, at din profit vil blive øget, da du ikke skal fordoble dit marketingbudget.

Referencer: 

Huei, H. K., Bock, G. -., & Vathanophas, V. (2005). Comparing the effects of usability on customer conversion and retention at E-commerce websites.

Di Fatta, D., Patton, D., & Viglia, G. (2018). The determinants of conversion rates in SME e-commerce websites. Journal of Retailing and Consumer Services, 41, 161-168.